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企业沟通

 

乐为企业报刊价值鼓与呼
——《企业沟通》成书心路  
文/周 涧
 
 
    研究企业报刊的价值与功用,对于我来说,源于一种情结,也源于一种执著。
 
    早在20世纪的1989年,我就在家乡黄梅县的一家乡镇企业创办了本县第一份企业报并担任厂报主编。当时只觉得这份工作很新鲜,也很有价值感——自己所编的“报纸”被员工们争相传看(每个车间只有十几份报),被外界到企业来参观的客人们频频称赞,心底就流露出满足和欣慰。
 
    当年“厂报”是在黄冈地区(今黄冈市)黄冈日报社编排和印刷,新闻纸、4开4版、一四版套红,除报头的“报名”是企业名称外,与公开发行的正规报纸无异,厂销售人员每次出差跑业务都要揣上几十份新出的厂报赠送给相关客户。“一个企业能办报纸”——这在当年是十分值得炫耀的独特“营销卖点”,因为它会让人觉得这是一家很有规模、很有实力的企业,厂报成了销售人员与客户交流沟通的纽带。而对于企业内部员工,大家都希望看到自己企业的事情,并且他们觉得“报纸”是很庄重的东西,如果自己的成绩写成文章在报纸上刊登,那简直是一件了不起的事情,他们有的甚至把刊登有表扬自己的文章的当期厂报贴在自己家里堂屋的墙上,向乡邻们展示。
 
    当然,在今天看来,企业办报刊已经是极普遍和极普通的事了,但在20世纪80年代末和90年代初,企业办报纸的确是企业决策者的一种远见和睿智。当年,“在夹缝中生存”的乡镇企业为了争取自己的社会“话语权”,他们通过自己掌控的宣传工具进行传播沟通,自我造势,增进社会的了解、信任和支持。记得每期新厂报出来后,我就忙着给县里的“四大家”(县委、县政府、县人大、县政协)的诸位领导,给银行、工商、税务以及行业主管单位诸位领导,给本县在外地工作的一些有地位、有身份的“黄梅老乡”分别寄赠;企业老总上省城、进北京也都随身带有自己的厂报,厂报成了企业对外扩大影响的一张特殊的“形象名片”。那时候,我们的厂报虽然没有机构为它评奖,但其对经营的促进功不可抹。

    很遗憾,两年后因县乡镇企业管理局的工作需要,我便离开了曾经倾注过我的许多情感和心血的厂报编辑岗位。临走前,老总的再三挽留以及因我去意已决所表露出来的明显的“情绪波动”,令我至今难忘。也就在那一刻,我才切身地感受到优秀的“企业报人”在企业中不可轻视的价值。
 
    如果说最初对于企业报的价值与功用的理解源于我自己切身体验的感性认识,那么,后来从理性上来研究和探讨企业报刊的价值与功用的现实意义,则是源于一本来自台湾的企业刊物的触动。这是一本杂志型的企业资讯传播读物,叫《震旦》月刊,该刊创刊于1978年,而我有缘看到的这期《震旦》月刊是已经出版了第247期的1992年2月号。就是从这一期的《震旦》月刊上,我第一次看到了“PR(公共关系)刊物”的名词,并读到了一篇决定了我以后人生之路中必定为之留下深刻足印的精彩短文:《公关刊物创造顾客的满足》(该文已收录于本书)。
 
    当时在中国大陆,“市场经济”意识还处在舆论启蒙阶段,而世界发达国家的市场经济已经发展得十分成熟了,尊重和满足顾客的需求,把顾客的利益放在企业经营的重要关注点上已经成了企业的一种自觉行为,因此,“企业以‘公共关系刊物’作为和顾客沟通的桥梁,已被多数企业视为不可或缺的方法”。文中提到:在台湾,“许多企业也在这方面做了许多努力,并且都有不错的口碑,它是和消费者沟通互动、最亲近简便的管道”。这一点,其实《震旦》月刊本身就是最好的例证,其文章内容的思想深度及文化品位,其版面视觉设计编排的协调精致,便给读者一种亲切和令人尊敬之感。联想到我所接触的我国内地的许多工作简报式的企业报刊,我于是就有一种想以“公关”的观念来启发我国企业报刊提升自身质量的冲动。1992年12月25日《武汉工人报》和1993年2月8日《中国化工报》,先后刊发了我撰写的《市场经济与企业公关刊物》的言论稿,虽然那是我“现学现卖”的对“企业公关刊物”的一种初浅的理解,但应该说那是当时在中国内地最早把“公共关系”与“企业报刊”联系在一起进行探讨并在公共媒体上发表的理论观点。
 
    然而时至21世纪的今日,十多年时间过去了,在中国大陆学术界对“企业报刊”的体系研究方面,“公共关系”仍然没有被实质性地纳入其理论的思考中,几乎绝大多数研究专著或理论文章,都是从“新闻传播”或“企业文化”的学术体系进行探讨和论析;要么便是企业报刊人自己自发地组织交流活动,进行“内视性”的操作实务工作的研讨。这种现状的结果,便造成了我国企业报刊的发展极不平衡,很大一部分企业报刊仍在沿袭着计划经济时期的“传声筒”式或市场经济初级阶段的“口号吆喝”式的传播模式;而企业报刊本身也没有受到企业决策者的应有的重视,毕竟“新闻传播”或“企业文化”都不是企业利益追求的直接需要。
 
    2005年5月间,一位在某大型国有企业负责宣传工作的朋友告诉我,他们企业创办了整整10年的企业报因为公司主要领导的一句话就突然停掉了。这件事说明,如果企业报刊的价值与功用没有融入企业的管理和经营,就只能是企业领导一念间的随时的弃物。企业报刊的成熟和健康发展的愿景,只有在对市场经济竞争特质的深刻理解下才有可能实现。
 
    其实,我国企业报刊的尴尬处境,与整个社会对企业报刊的偏见认识不无关系。因为在我国,企业报刊首先是作为“内部资料”进行归属定性的,自然它无法像那些正统的公开发行的出版物那样受到人们的尊重;另外在学术理论研究和媒体舆论引导上又产生了偏差,因而它的真正的内涵价值得不到社会的普遍认同。比如,《中国企业家》杂志、《智囊》杂志、《企业导报》杂志、《中国乡镇企业报》、《信息时报》、《中华工商时报》等多家公共媒体都曾相继开设了展示企业报刊文章或研究企业报刊现象的栏目,但遗憾的是绝大多数相关栏目的编辑思路只是以此增加本报刊的可读性或者增加一个吸引读者关注的新“卖点”,并没有真正从企业报刊的传播价值上去认真开掘,所以,这些栏目开设后既不能为公共媒体带来资讯增值效应,同时也不能获得“企业报刊人”读者群体的共鸣,于是栏目开设了不久便又相继停掉了。目前只有《中华工商时报》因民营企业报刊内容的丰富,所以该报的“企业报刊在线”(后改名为“企业内刊在线”)栏目尚在坚持开办;到了2006年该栏目又改名为“联线”,归属副刊专版,只能断断续续的刊载企业报刊内容。
 
    没有对企业报刊的深入研究,就不可能有对企业报刊的深刻认识。记得2002年10月间,我去北京拜访一家我国最权威的某经济类媒体单位,在一个编辑室的废纸篓里捡起了一份未拆封的由“万向报编辑部”寄来的当年第26期(总第466期)《万向报》样报,我不解地问该室的主人,为什么没有看就丢掉了,答曰:这样的信件每天太多了,看不过来。后来我又与该单位的策划部负责人交流“企业报刊与企业品牌发展战略”的问题,这位负责人很不以为然地说:“企业报刊与企业品牌发展战略联系不到一起,太牵强了;如果说企业报刊与企业文化还说得过去……”作为一家专门研究中国经济发展现象的经济媒体的策划部负责人员,对企业的自身传播思考和传播行为的见解,都如此粗浅和如此“大众化”,足以可见对我国企业报刊的内涵价值与功用的理论宣传和舆论推广显得十分重要。
 
    多年来,我一直期望中国的企业报刊也能像日本的PR刊物和美国的雇员出版物那样受到社会的热切关注并且兴盛发展,同时我本人也一直在努力将公共关系学术理论融进对中国企业报刊的研究和推广中。
 
    2003年初,我受聘在我国著名知音期刊集团下属的《商界名家》杂志创办并主持了为企业报刊提供交流服务的平台——“名刊沙龙”专栏。在3月号“名刊沙龙”开栏语中,我发表了我对企业报刊相互交流重要性的理解:“企业报刊,作为企业综合资讯的传播读物,它本身更需要与同行交流,与社会沟通;更需要价值的评定和成败的分析。只有这样,企业的信息才能得到更大范围的张扬,企业的品牌传播运作才能得到质量的提升;‘企业报刊人’才能不枉倾情倾爱的努力。”同时,从这一期开始我向广大的内刊朋友们发出了诚挚的邀请:“本栏目欢迎商界优秀报刊来这里展示风采,欢迎‘企业报刊人’来这里交流心得,相识交友。”为了加强观念引导,当期,我又以“吉日”的笔名刊发了《企业报刊与企业公关》的文章,畅言企业报刊与公关学术体系的紧密关系以及企业报刊在为企业塑造形象、展示风采的公关传播中的价值和作用。
 
    由于我所主持的“名刊沙龙”是真正从提升“企业报刊价值”的角度为“企业内刊”和“内刊人”服务,因此深受内刊朋友欢迎,寄赠交流的全国企业报刊几个月时间就达到近百家,2004年新春之际,山东《盖泽视窗》报编辑部还寄来祝福的贺卡,上写:“周先生,您是企业报界的知音。”
 
    近几年来,我始终专注做的一件事就是热情真诚地为企业报刊的社会传播服务,为企业报刊社会价值鼓与呼。先后在《商界名家》创办并主持“名刊沙龙”专栏、在《名牌月刊》创办并主持“品牌传播•名企刊展”专栏,2005年8月,在我撰写的传播学术专著《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》由武汉大学出版社出版后,我又创建了“第二传播www.2cb.cn”网站,并创办了《第二传播•企业沟通》网络杂志,这些年我为企业报刊社会传播的热心服务的链条一直没有断裂。
 
    回想起这几年的经历,尽管我本人为了内心的“企业报刊情结”无偿地付出了许多精力和金钱,但我始终无怨无悔。因为通过“名刊沙龙”或“品牌传播•名企刊展”的交流,使我结识了许多企业报刊界的朋友,虽不曾谋面但一个电话打过去,对方听说我是“周涧”,都会报以热情和友好的问候。我在主持“名刊沙龙”或“品牌传播•名企刊展”专栏时,每期都会亲笔撰写优秀企业报刊传播运作的评点文章(部分文章已收录于本书),被评点的企业报刊的主编或责编们十分感激,因为这是对他们的心智成果的肯定以及对他们的企业形象的再宣传,自然对他们带来一种自豪感和成就感,他们分别把我为该企业刊物撰写的评点文章又在自己的刊物上发表并挂到互联网上广为传播。2004年初,北京中关村科技遭遇股票变更为“ST中科”的企业危机,第4期的《中关村科技》杂志封面特意选择了一幅“攀岩者”的图片,以激励全体中关村科技人振作精神奋力进行“困境突围”。作为一位企业报刊人的朋友,在优秀企业遭遇困境时我觉得自己应该站在“助威团”的队列,于是我怀着一种关爱的激情撰写了一篇《扬起信念的旗帜——点评2004年第4期〈中关村科技〉的封面策划》文章刊发在《名牌月刊》“品牌传播•名企刊展”栏目,《中关村科技》的责编陈英女士收到杂志后十分感动,发来电子邮件说:“我代表全体中关村科技人感谢你!”有这样的一份谢意,我觉得自己的内心很满足,因为我的传播服务给当时正处在困境中的中关村科技人送去了一分精神鼓舞力。还有,一些企业报刊的主编或责编们在自己的刊物适逢创刊多少周年纪念日时,也盛情相邀要我为他们的刊物撰文评点一番,因为他们觉得我能够道出他们的心底之声。
 
    这些年来,我为企业报刊的义务传播服务虽没有任何经济意义上的回报,但我收到的回报是许多企业报刊人对我的信任与友好,收到的回报是对中国企业报刊发展的最新动态的观察和研究,收到的回报是我对企业报刊传播价值的更深切的理解,从而更加坚定了我旗帜鲜明地站在公共关系学术理论体系的基点上,呼吁企业报刊评定价值体系回归的信念和信心。
 
    《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》是我撰写《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》之后的致力于传播学研究的第二部学术专著,虽视角的选择不同,但立论的基点是一致的,那就是“传播创造价值”、“传播在价值就在”。如果说《第二传播》研究的是广告传播人通过自身形象传播,达到提升自我市场价值的思路与方法;那么,《企业沟通》则研究的是工商企业通过自身媒体的掌控传播,达到提升企业社会价值的思考与技能。近几年,有国外公共关系研究者提出“公关第一,广告第二”的新的学术论点,从某种意义上也是预示了单纯的商业性广告的衰退以及有社会责任感的公关传播的必将兴盛。在我国的公关学术界,虽然至今仍热衷于对具有轰动视听效应的“活动公关”、“事件公关”、“新闻公关”运作研究,而对企业报刊的“文本传播公关”课题并没有引起应有的重视,但是我相信这种现状很快就会得到改观,因为随着我国市场经济的不断成熟和企业品牌竞争及永续经营意识的不断增强,企业报刊的公关传播实践一定会推动公关理论的前行;而一旦有公关学术理论界的介入,我国的企业报刊的全面兴盛发展的时期就会到来;同时,我国的公共关系学术领域也必将迎来一片更加宽广的崭新天地!
 

  (此文为《企业沟通》后记)