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企业沟通

 

中国企业报刊全景式价值新解析

文/ 张贤平

   
 
    中国的企业内部自办的报型或刊型读物(统称为企业报刊或企业内刊)究竟有多少,估计谁也说不清,因为它是企业自主操作的“隐性媒体”,根本无法精确统计。尽管国家新闻出版管理部门将企业报刊纳入“内部资料”出版体系来管理并强调要进行登记审批,但实际上,就全国范围而言,迄今为止真正到新闻管理机关登记并获得内部资料准印号的企业报刊只有一万多家。所以,当今许多相关资料中显示的中国企业报刊的总量数字都不可能是准确的。如果把中国企业报刊的总量形容为“浩若烟海”实不为过,因为随着信息时代的来临,市场上信息的传导竞争越来越激烈,而企业报刊作为企业自主、可控的信息传导平台,在张扬企业信息、展示企业文化、塑造品牌形象等方面是其他任何信息传导方式所不可替代的,故而越来越多的企业纷纷涉足自办媒体的运营。
 
    然而,针对如此庞大的中国企业报刊新文化传播现象,我国的传播理论研究者们的关注反应却显得十分淡漠,很少有学者对我国企业报刊的发展现状作深入、系统、透彻的理论研究。目前,我们手头可查阅的资料,只有华中科技大学(原华中理工大学)新闻与信息传播学院副院长申凡教授十多年前撰著的《中国企业报研究》(新华出版社1993年8月出版),较详细地阐述了我国企业报的兴起和发展轨迹以及编务模式。但是,时代的列车已经驶入了21世纪,尤其是中国的经济体制早已由过去的计划经济体制脱胎转型为市场经济体制,市场经济的竞争因子已经渗透到每一家工商企业的肌体和血脉中,作为来自市场一线的商战风云客观信息实录的企业报刊的运营细节,也同样早已超越于过去而面目全新;同时,我国企业报刊的运营主体也早已由当年的以国有企业一统天下而改变为以新兴民营企业为活跃主体的局面,而且那个时期的仅1500家的企业报(据《中国新闻年鉴》公布的1990年底的全国企业报登记数字),早已扩展成数以万计的企业报刊庞大阵营。因此,当前我们迫切需要我国的传播理论研究者们以市场经济的视角对中国的企业报刊发展现状作一次重新的审视,以求以科学的理论导向指导并促进我国企业报刊的健康和成熟发展。
 
    目前在我国,许多社会公众对企业报刊的了解和认知,都是从传统的新闻传播和企业文化的视角去获得感性体验,这样就导致人们把企业报刊只当作公共媒体资讯补充的配角和丰富企业员工业余生活的文化园地,因而许多人对其不屑一顾,认为企业报刊不能登大雅之堂;而这种观念影响到企业,也就导致许多企业创办内部报刊只是决策者附庸风雅的“做秀”举动,缺乏战略性的远见规划。如此,我国企业报刊的发展虽然数量上不断上升,而实际上却质量参差不齐,称得上优秀的企业报刊在其总量中只占很小的比重。
 
    事实上,我国企业报刊的发展还是在不断地探索过程之中。

    既然是探索,就尤其需要有观念的启发和理论的引导。周涧先生的传播学新论《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》,就详细、系统、深入地将中国的企业报刊作了一次全景式的运作观照和价值新解析,作者在全国的传播理论界首次将我国企业报刊纳入公共关系学术研究视角,将其社会价值与功用作了一次重新的归位演绎,从而使我们惊异地发现:原来企业报刊蕴涵有巨大的市场价值!
 
    其实,在国际上,企业报刊早已有自己的科学的价值认知的理论体系——即公共关系学术体系。我们可以看到,在所有的公共关系学教材中,都是把企业的内部刊物归类于公共关系实务操作的“文字传播”运作。但遗憾的是,在我国却很少有人沿着这一理论思路去对企业报刊的价值实质进行深入发掘。曾经有《公共关系实用文体大全》(辽宁人民出版社1991年12月出版)以专门的篇章着重表述了企业报刊在发达国家的公关运作效应:“ 随着商品经济发展的社会性和横向联合的广泛开展,它的读者对象,早已跳出内部职工的狭隘圈子,走出实业,面向社会大众,成为实业开创经营开发型乃至外向型经济,促进横向联系、合作和联合,通过提高知名度、开放度、荣誉度,达到不断提高经济效益和社会效益,强化实业在社会上地位和价值的一种重要手段。……实业报的覆盖面、影响面、辐射面在不断扩大,它甚至已在成为影响社会经济技术活动的大报纸,正在成为比其他报纸作用还要大的新兴报纸力量。经济发达国家发行量最大、读者群最大、对社会影响和作用最大的报纸往往是实业报纸。”
 
    发达国家企业报刊强大的社会影响力说明,企业报刊的功用价值和发展空间是巨大的,然而我们自己并没有以准确的视点去透析它和感悟它。
 
    《企业沟通》作者认为,关注的角度不同,价值便不同。让企业报刊走出中国式评价体系的误区,与国际公关学术接轨,回归其经营服务工具角色;与企业的品牌经营融为一体,才能使其真正成为推动企业健康发展的一面猎猎战旗!
 
    把企业报刊作为“经营服务工具”,这是区别于新闻传播理论体系的“舆论服务工具”与企业文化理论体系的“文化表现工具”的公关理论体系的科学定位。《企业沟通》正是从这一定位的理论视角去观照和诠释我国企业报刊为企业经营服务的价值与功用的:“企业报刊的运作实践表明,企业报刊不是新闻传播的另类‘传声筒’,也不是企业办文化,更不是企业装点门面的‘饰品’”;“企业报刊绝对不是企业文化的表象,它的价值实质是企业经营者借助文本的传播力,按照自己的思想去影响和协调企业内外目标群体关系,以达到管理和经营的完善,同时为实现本企业的经营战略规划和发展目标愿景聚集更旺的人气。”
 
    以上论点“反叛性”地对我国企业报刊传统的价值认定作了重新修正,正是这一原则性的观念“修正”,使我国的企业报刊的运营看到了无限灿烂的光明前景。
 
    作者在《企业沟通》书中,以专门的章节着重对企业报刊在企业经营管理中的精神传导、管理强化、文化弘扬、人才发掘、团队凝聚、技术推广、客户沟通、品牌展示等方方面面作了全景式的价值解析,并热情地颂扬了企业报刊的市场地位:在竞争的环境下,企业要彰显自我,要张扬品牌信息,仅靠借助大众媒体的广告传播、新闻传播是不够的,它还需要以更直接的渠道将更多的企业信息与目标公众持续沟通,这就是企业报刊在企业发展中为其他公关形式所无法替代的“比较优势”。
 
    《企业沟通》一书的价值贡献,还不仅只在对企业报刊的理论研究上与公关学术对接,同时它还为企业报刊的出色实务操作制定了科学的评判规则:“我们认为,企业优秀公关刊物价值评价标准应该从这样几个方面去设定:沟通力(资讯及时、说服有力);亲和力(平易朴实、文采动人);影响力(外界转载、多方好评);创新力(栏目创新、选题创新、设计创新);实用性(对本企业经营有实用价值);知识性(能丰富企业员工的知识面);文化性(内容活跃丰富、可读性较强);思想性(专题稿件思想内涵有深度);责任性(稿件内容体现对社会的责任感);参与性(企业内部员工读者撰稿量较大)。各项指数考量:人气指数(印刷发行量);形象指数(视觉美感度);沟通指数(文采感染力);效应指数(外刊用稿率及转载率);美誉指数(行业影响力)。”
 
    《企业沟通》提炼出的这“四力”、“六性”以及“五项考量指数”,是迄今为止在我国所有的优秀企业报刊评选活动中,都未能如此准确、科学、全面地去把握所评选对象的内涵实质的。也正因为如此,我国历届的多体系的优秀企业报刊评选结果,都不能最终服人,自然也就失去了更多的人气和更高的社会关注度。
 
    缺乏科学的理论定位,也就没有科学的评判规则。没有规则,也就不会有正确的目标。这就是为什么我国很大数量的企业报刊流于肤浅和虚浮的根本原因。
 
    精彩的品牌传播产生于优秀的文本演绎之中。《企业沟通》提炼出的这“四力”、“六性”以及“五项考量指数”,给我国优秀企业报刊的价值评定,树起了一个具有参照值的标板,使我们的企业报刊的编务人员明确了自己的努力方向,同时也明确了作为企业传播工作者的个性价值。
 
    企业报刊是企业用精神文化冶炼的具有利益价值的信息参与现代市场争锋的制胜利器。
 
    在当今品牌传播竞争的时代,如何让企业的品牌传播更精彩——这是每一家期望做强做大和永续经营的企业的高层管理者及企业传播工作者不得不思考的问题,《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》从企业的可控媒体的实务运作的角度作了系统阐释和实效点拨。它的面市,无疑将为促进我国企业报刊运营真正走向成熟与兴盛,起到理论的推助作用。
 
    在对于学术研究的评判上,我一向赞赏创新的理论思考和应用型理论的探索,正缘于此,去年周涧先生邀我为他的第一部传播学研究专著《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》作序,我欣然应允;一年后,《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》的出版,我认为这是周涧先生由理论的“概念型”价值点向理论的“务实型”价值点演进,同时,这也是“第二传播”新论向企业公关传播领域“细分化”研究的深度开掘,应该说《第二传播》与《企业沟通》是互为呼应和互为联动的创新的传播学研究的“姊妹篇”,对于目标读者而言,前者给予新观念的启发,后者给予实用方法和专业技能的指点,两本书都能起到开卷有益的效果。
 
    是好东西就要与更多的朋友分享。我想,向社会推荐有现实价值的文化产品,既是一种责任,也是一种善德。
 
    (作者系中南民族大学教授、广告学系主任,此文为《企业沟通》书序)