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第二传播

 

什么是“第二传播”
文/周 涧
 
 
    第二传播——用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值。
 
    第二传播不仅仅是一种理论更是一种商机!第二传播是融传播学、成功学、公关学、广告学、营销学等综合学科,创新思考的学术探索和自我成才的路径指南,并通过实战的服务项目进行价值检验。第二传播是在主观的利他或利己的再传播行为中创造利他与利己的新的价值。传播在价值就在!
 
    自从本人提出的“第二传播”新论在社会上传开后,便总有人要刨根究底地问:“什么是第二传播”?
 
    其实在我们的生活中,传播就像空气一样无时不在、无处不在:现实生活中的说话、会议、授课、书本、图片、戏剧、歌曲、报刊、影视、广播、英特网、广告……应该说,所有的传播都是属于“第一传播”,“第二传播”是在所有的“第一传播”存在的形态本身衍生的具有另一种演绎价值的传播形态。
 
    我在中南民族大学文学院03级新闻系首讲《第二传播》课程时,第一节课讲的就是“什么是第二传播”的话题。
 
    我认为,“第二传播”的外延非常广:
 
    从传播的表现形式上看,如果把小说当作“第一传播”,那么将小说的内容或素材改编成戏剧、电影、电视剧、广播剧等,便是“第二传播”。这里的“第二传播”是以新的艺术形式将小说的内容或素材进行新的艺术演绎,使小说中的人物和故事更加深入人心。比如我国古代的四大名著《西游记》、《水浒传》、《三国演义》、《红楼梦》,就是通过戏剧、电影、电视剧的重新演绎,让更多的现代社会公众通过栩栩如生的舞台和银幕形象去认识和熟悉那些民族文化中的经典人物。
 
    从传播的处理方式上看,如果把原创的文章当作“第一传播”,那么将原创文章的精华部分摘录后在文摘类的媒体刊发,便是“第二传播”。这里的“第二传播”是以新的传播载体将原创文章的精华部分传达给更广范围的受众,使一些经典的内容传播和流传更广。比如我国文摘类的刊物:《读者》、《青年文摘》、《作家文摘》、《益寿文摘》、《海外星云》、《东西南北》、《意林》、《格言》等等,就是将浩若烟海的资讯进行筛选、甄别、梳理和分类整合,为人们提供了更宽阔视野和更有价值资讯的另一种“服务”。对于读者来说,这种服务既省时(可读到更多资讯),又省钱(不需购买更多读物),并且它集萃的都是“精华”,一刊在手,好文尽有。所以文摘类的读物普遍受到人们的欢迎。
 
    从传播的展示类别上看,如果一位影视明星的影视表演是他个人形象的“第一传播”,那么他出个人唱片专辑或著书立说,便是“第二传播”。这里的“第二传播”是以新的介质样式展示当事人更加丰满的个性形象,使其获得更大的社会声名效应。比如当年的电影演员刘晓庆就是以一部《我的路》自传体图书赚得了比她的银幕形象更多的关注的眼球,使其的个人身价大大得到提升。还有当今的影视演员徐静蕾善于利用最快捷便利的网络博客进行“第二传播”,超过2000万的网络点击率让“老徐”的个人品牌的市场价值远远超越“徐静蕾”的艺术品牌价值。随后,“老徐”继续向纵深开掘“第二传播”价值,又推出了《老徐的博客》图书,从虚拟的名望收获走向现实的商业追求……
 
    从传播媒体管理属性上看:如果政府管理的公众媒体属于“第一传播”,那么企业单位的自办媒体便是“第二传播”。这里的“第二传播”是以企业自控的传播平台向目标受众表达自己的声音,按照企业自己的意愿沟通社会,使企业与社会能够良性互动。比如时下正越来越受到经营者高度重视的企业公关刊物(国际上多称为PR刊物),通过定期地向其内部员工和外部合作者以及相关的利益部门沟通企业的经营信息和发展规划,展示企业的精神风貌和价值追求,以争取更多的内部和外部的支持,从而促进企业的稳健发展和永续经营。
 
    ……
 
    请注意:这里所研究的“第二传播”,不是“第一传播”的信息简单重复或表现形式的复制,甚至也不是一般意义上的重复,它是带有一定利益目的的以另一种传播方式对某种特定对象的新的风采展示。
 
    比如说将小说改编成影视、戏剧作品,其改编者是带着自己的理解与思考进行二度创作的, 改编者用另外的艺术样式演绎原著中的人物性格和命运历程,改编后的作品展现的是改编者和表演者的艺术才华,于是这种“第二传播”造就了一批知名导演、知名编剧、知名演员……
 
    比如文摘类刊物,其编辑人员通过对海量资讯的搜寻、剪裁、整合,去粗取精将一些可读、耐读的文章汇编于一册,让人们既花钱不多,又能在较短的时间里读到更多的精彩文章,于是这种“第二传播”造就了《读者》月发行量突破500万份的中国期刊神话……
 
    比如演艺界人士的多栖发展,以不同的角色、不同的场合、不同的形象包装吸引更多的关注的眼球,于是这种“第二传播”造就了一大批影、视、歌坛、主持全方位耀眼的明星……
 
    比如代表企业声音的企业公关刊物,通过持续不断地向与本企业相关的目标公众动态地、立体地传递企业经营信息、展示精神风采,使企业的品牌形象越来越深入人心,于是这种“第二传播”造就了一大批令人们心存敬仰的企业楷模……
 
    还请注意:尽管“第二传播”的涵盖面十分宽泛,但我们这里所研究的“第二传播”只聚焦企业的经营运作实效传播,因为这一种“第二传播”与人们的经济生活紧密相关,它是一种可以直接促进物质文明、创造物质财富的新兴传播。这是着眼于广告传播人和企业自身形象传播的“另一种”传播运作研究,这种“第二传播”不同于传统及常规的“利他”传播,而是一种站在自身利益角度为“自我”创造社会价值的“利己”传播。
 
    也正因为这种带有经济性质的“第二传播”的现实意义和应用价值,所以对于它的研究就十分必要了。