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第二传播

 

望广告专业学子们早成材
 ——关于《第二传播》写作的最初思考
 文/周 涧
 
 
    穿行在拥挤的人才市场,奔波于不同的招聘单位,等待着虚渺的录用通知……如今,很多大学毕业生大概都曾有过这样的求职体验。
 
    据有关资料透露,2005年中国高校338万应届毕业生中将有90余万人无业可就(这个数字还是按官方公布的“就业率不低于73%”口径保守估算)。近年来大学生就业难的社会压力,引发了人们对我国高校传统的“封闭型”教育模式的反思。
 
    今年初,中南民族大学广告学系主任张贤平教授约我为学生们讲一点广告学方面的研究心得。我想,给那些求知若渴的学子们讲课,应该讲一些他们在现有教科书中看不到的东西,更重要的是要教给他们适应市场应用的思路和方法。 多年来由于我国高校教学缺少应用和实用的训练强化,学生们毕业后因为缺乏应用能力而不能迅速找到学以致用的工作,这不能不算是一种遗憾。 随着市场竞争的日益激烈,逼着企业在选人用人上急功近利——老板们都希望应聘者一上岗就能够胜任专业性工作,绝大部分企业一方面渴求高素质人才,另一方面又不愿意将钱和时间花费在为就业者“培训”上,这样就把大量的高校应届毕业生排斥在就业门外。
 
    如果我们的高校教学能够让学生们在校期间就与专业应用的思考和方法接触,那么,当学生们毕业时就可大大缩短就业适应期,应届毕业生找工作就不会那么辛苦了。
 
    广告专业是一项应用性很强的专业,设计制作、方案撰文都强调动手能力。广告公司销售的是智力服务,但这个服务必须要靠动手后的具象图形和文案表现出来。在高校广告专业,按照传统的教学训练,是如何提高对客户智力服务的表现能力,迄今为止尚没有人去研究和探讨广告人自身形象提升的传播表现力,而恰恰这个课题对于每一个广告从业人员来说都是十分重要的。 其实,作为一名广告传播人,与客户沟通的能力是最为重要的素质,因为即使你的创意表现能力再强,而缺少了有效沟通,就无法与客户达成合作,你的才智便只能束之高阁。
 
    在信息时代,沟通的能力实际上就是传播的能力,我们的广告传播人虽然练就了智力服务的表现能力,但如果忽视或轻视自我传播表现能力或自我传播表现能力较差,就注定其在市场上没有自己的席位和地位,这已经是无须争辩的事实。
 
    早在1997年,《中国广告》杂志第4期刊发了我的一篇《广告公司请为自己做好广告》的短文,文中感慨于当时国内一些大广告公司自身宣传口号平淡肤浅,指出:广告公司推销的是“智慧”,是“创新思维”,如果你提炼的观点没有劝服人的知识和文化力量,就难以沟通企业客户,以求得信服和支持。不能想象连自身广告都创意平淡的广告公司,能有多少好的作品服务企业客户。写这篇短文时我是在一家企业从事传播企划工作,那时我已开始关注广告经营企业的自身传播问题。
 
    两年后,我进入了传媒业在《市场时报》主持“策划是金”专栏,对广告市场有了更多的了解,由此我进一步发现,那些善于为别人做广告的广告公司却很少为自己做广告。这种现象便导致了一个现实:一方面工商企业做广告找不到好广告代理公司,另一方面许多广告公司没有客户上门。我们的广告人总喜欢劝服企业客户要舍得广告投入,要把广告不仅作为促销利器,更要当成企业无形资产的积累,但是自己却仍在沿袭传统模式“封闭经营”。针对这一现象,我又写了一篇《广告公司怎样为自己广而告之》的文章刊发在1999年4月21日《市场时报》 “策划是金”专栏,文中特别引用了“叶茂中式”的品牌推广经验,即运用案例要目展示的“专页广告”形式告诉人们“叶茂中是谁”、“叶茂中能做什么”、“叶茂中做过什么”;叶茂中还善于用撰稿的方式将自己一个接一个的策划案例写出来,用“软广告”的策略进行传播和沟通,因此“叶茂中”的品牌通过自我形象信息的不断张扬,获得了国内许多市场中人的认同。我们现在回头来看叶茂中的成功轨迹,其在中国广告业界的影响力,除了他的过人的才智,另外还与他的超前的自我传播意识是分不开的。
 
    这些年来,“叶茂中现象”有许多广告市场中人在仿学,但遗憾的是却没有人来进行深层次的思考总结和理论探讨,正因如此,至今中国广告界的“明星”阵容太小,与拥有近百万之众的“知识密集”、“人才密集”的广告专业队伍极不相称。 市场经济需要更多的市场精英涌现,但当今的时代英雄不能被动地坐等别人来发现,而要靠主动的自我张扬来吸引更多关注的眼球。
 
    《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》正是基于这方面的思考,将我多年来要说的话进行理性观点的整理和提炼,用以启发广告专业学子们在传统的为客户服务的视觉设计和文案创作的训练之外,再多练一手“自我张扬”的“思考”和“动手”能力,从而点拨学子们善于驾驭“传播”的方舟使自己的梦想目标走得更远。
 
    “成就英雄的法则:传播、传播、再传播”是《第二传播》全书阐述的核心观念,也是本书所总结的信息时代“成才理论”新主张。对于正在为未来做准备的高校广告及相关传播专业的学子们来说,在校期间就开始学会“用笔来说话”、以文本化的“传播作品”来证明自己的应用能力,应是当务之急;而对于今后的毕业求职,好的传播作品才是最有说服力的毕业证和自荐书。 期望广告专业学子们早成材,并期望他们中间多出业界名流——这便是我为学生们讲课的本意,同时也是我撰写《第二传播》的最初和最单纯的思考。
 

  (本文原载武大出版网“精彩评论”)