用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值 HTTP://WWW.2CB.CN   
第二传播

 

从新视角发掘商机的实用广告学教本
文/ 张贤平
 
 
    21世纪,中国广告业高速发展,广告传播运作异彩纷呈,高校广告教育迅猛成长,社会上各类型广告业务讲座培训人气热旺,这标志着市场经济的深入,催化了中国广告业的实质进步和上升趋势。
 
    广告业的兴盛,同时也体现了注意力经济的价值,因为是广告吸引了亿万眼球去关注个性万千的商品和品牌,并形成记忆和认同,从而促进市场的活跃与经济的繁荣。但是,当我们静下心来思考一下广告传播人为推动社会物质文明创造了巨大的经济价值,而自己却默默无闻甘当“无名英雄”,这是否是一种对智慧资源的自我压抑和浪费呢?为什么当代歌星、影星那么红火、身价那么高?是因为公众媒体的持续聚焦和频繁曝光。审视一下我国广告业界的精英寥若晨星的现状,我们不得不对我国广告传播人的自我包装传播意识和能力心存遗憾。
 
    世纪之问:中国广告明星阵容与其迅速飙升的广告业庞大的智力队伍的落差为何如此之大?定位于“知识密集、人才密集”的广告从业队伍中称得上“大师”的广告精英为何难以批量涌现?我们是否应该从当代广告学术理论的空白处来检讨一下问题的症结?以中国高校的“现代”广告教育为例,长期以来一直沿用着传统的“概念型”、“封闭型”教育模式,“实战型”和“实用型”教学传授十分稀缺。这与我国广告教育和广告学术研究上许多尚未涉及的空白不无联系。迄今为止,我们没有系统研究本土优秀广告精英成长的专著,没有立足于中国本土广告精英人才成功技巧的专项研究。这一现状不利于更多的优秀广告人才的脱颖而出和批量涌现,不利于高速增长的企业广告业务需求,也不能更有力地推动中国广告事业的持续繁荣。
 
    我们高兴地看到,有出色的学术敏感和扎实的理论功底的周涧先生,已开始进行这方面的理性思考和学术探讨,《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》专著就是其思考的理论成果。《第二传播》的书中,以活跃在当代中国广告界的几位有影响的精英人物的“成名”经历及实战案例为依据,结合作者本人十多年来对中国广告市场的观察与感悟,原创性地提出了“第二传播”(即“再传播”)这样一个广告和营销学术中的新课题,并把它定义为:“再传播是一种做了还要会说的艺术”。
 
    2004年3月,知名财经期刊《新营销》杂志特别策划推出了一组专题文章《叶茂中还能火多久?》,在专稿中有这样一段话:“叶茂中擅长将自己做过的案例撰成文章,这种方式现在已经成为策划公司流行的营销手段。”这段话实际上表述的就是“广告策划与实施的再传播策略”的意思,只是未用“第二传播”或“再传播”的概念术语加以明确。
 
    任何理论观点的确立,都源自对实践现象的观察总结和系统研究。虽然在当今市场上的广告传播运作中,“案例的再传播” 已成为策划公司“流行的营销手段”,但并没有人去留心总结和研讨进而形成理论观点。这样,就无法将这种由广告传播人“智者自悟”的市场策略进行理论传达和推广。正因为如此,在当今中国众多的广告策划公司中能够与“叶茂中营销策划公司”齐名的,实在是凤毛麟角。
 
    叶茂中之所以能够被业界人士视为“火”,恰恰就是“再传播”成就了他“渴望成为英雄”的梦想。在《第二传播》一书中,作者以“叶茂中现象”为主要蓝本,通过翔实的资料进行系统化的客观分析和归纳总结,揭示了一个广告营销界“制造明星”的成功法则,那就是:“传播 传播 再传播”。
 
    作者长期执著于广告实战传播的观察研究,并多年从事报刊媒体的传播运作工作,不仅对“广告”现象有敏锐的洞悉,而且对“传播”的价值有自己更深切的感悟:“传播创造价值”、“懂传播,善传播的人,能为自己、为自己所在的企业提高知名度和创造更大的发展机会。因此,他们总能比别人领先一步甚至很多步走向成功。”作者以“传媒人”的专业眼光,从“传播学”的大视角来把脉中国广告精英人才的“借势造势”之道,以系列鲜活的案例,逐一进行理性而语言精到的介绍与评析,继而形成自己独特的理论主张:
 
    “被称为‘第二传播’的广告策划与实施的‘再传播’,是一种对广告行为本身的信息延伸和再度张扬。它是一种专业性、技术性很强,并且需要一定智慧的另一种方式的广告传播手段,它是将广告人的专业成果进行文本化的演示,并在演示的过程中将广告人的心智与广告主曾经传达过的信息一并告知更广范围(即不再局限于原广告运作本身所针对的目标群体)的受众,而实现广告人和广告主双赢的目标。事实上,‘再传播’经过精明的广告传播人的文本演绎,已经成为广告传播人‘包装’自我、使自我价值‘升值’并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。”
 
    《第二传播》一书的思考亮点,还不只是原创性地提出了“第二传播”或曰“再传播”的学术理论新课题,同时它还从实战应用的角度对“再传播”的特性进行了生动准确的阐释:“再传播的要义是用笔来说话”、“用笔说话比用嘴说话沟通更有效”、“传播与再传播是条完整的信息价值链”、“再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑”……作者围绕这些富有哲理的思辨观点,条理化地归纳总结了既有指导性又有操作性的运作规律及其法则,为中国广告业精英人才的培育从理论和实践上指点了迷津。
 
    周涧先生以他特有的机智、流畅、灵动并时而带有辛辣的语言风格,在对“再传播”于广告精英人才的文本诠释中,不仅对评析对象成长历程作了全景式的观照,而且观点鲜明地从“正”“负”两个极点对“大师”的“再传播”运作,作了思想深刻的点评。特别值得读者关注的是,在本书《再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑》的章节中,对于失误策划案例再传播的负面效应分析,是迄今为止广告评论界对“叶茂中策划”的个案,评析得最为透彻的“一家之说”。学术探讨见仁见智,但探讨可以促进广告业界的思考之风,促进广告策划运作的真正精品的涌现。
 
    《第二传播》一书的现实价值,不仅仅在于它以“第二传播(再传播)”的新课题活跃和丰富了现代广告学和营销学的学术理论,同时还在于它以与现实实践密切相关的经验知识,可以成为广告和营销学科的辅助教材或参考文献,适应高校应用学科所强调的实践性,对正在求索广告营销之道的学子们,无疑是一种思路的启示和方法的指点,对学生们今后的工作应用不无裨益。 对于所有不甘平庸的广告传播人来说,读《第二传播》也一定会大有收获,因为他们开始记住了曾经被自己忽略了的一个现实道理:传播在价值就在。并且,他们从书中悟到了应该如何提高传播技能以更好地彰显自我价值。 因为“再传播”不仅仅是一种理论,更是一种商机。
 
    “第二传播”(即“再传播”)这一理论命题的推出,在国内广告或营销学术领域还是第一次。在相关的理论体系中,迄今为止尚没有“第二传播”或“再传播”的学术定义,也没有对广告运作的再传播现象进行系统的理论研究。这一部填补空白之作,为广告学和营销学增添了新亮彩,也为中国的广告传播人提出了一个新的思考课题。其社会价值无论对拓宽广告学术研究视野还是营造成就广告精英人才的氛围,都具有积极的现实意义和深远的学术影响。 鼓励学术研究的原创之风,倡导应用型理论大力推行,这便是我欣然为本书作序并力荐这部专著的内心感想。
 

    (作者系中南民族大学教授、广告学系主任,此文为《第二传播》书序)