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传播研究

 

让广告鲜活起来
——品析梦丝家广告中的新闻元素运用
文/汪玉辉
 
   广告与新闻,同属于传播学范畴,都是按照传播者的利益目标需要,将一定的信息通过一定的媒体,向社会公众进行传达。但是广告与新闻的明显区别是:广告的信息传播是要支付费用,而新闻的信息传播则是免费的;广告是带有商业功利目的,而新闻则与商业功利无关。广告还有一个弊病,就是老生常谈,没有新意,受众天天接受同样的信息感觉乏味,甚至对广告便产生了排斥心理。因此,在当今信息爆炸、资讯泛滥的时代,企业在进行品牌传播的时候单纯地运用传统广告策略,往往会事倍功半。如果将新闻的元素融入企业的广告运作,就会为广告增添新的活力,使企业的信息传播达到理想的效应。
 
  公共关系学认为,新闻是公关实务中运用最广泛和最有效的手段。新闻在公关实务中的运用又分为“公关新闻”和“公关广告”两种类型,前者是由企业提供新闻线索或策划一个新闻话题,吸引媒体的关注并进行免费报道;后者则是由企业适时借助一个社会热门话题将自己的企业形象信息或商品信息有机融入其间,并以付费的方式通过一定的媒体进行公开发布。“公关新闻”的好处是,为企业节省宣传费用,难点是企业自己掌控能力低,有时候由于媒体不予配合导致事与愿违。“公关广告”的好处是可以按照企业自己的意愿进行表达,可以让受众看到企业与社会热点的频率共振,并由此加深对企业的印象,当然,这是要按广告支付费用的。
 
  本文选择几则梦丝家广告作为案例,从“公关广告”的视角对广告中的新闻元素运用进行简要品析。
 
一、质量月的诚信宣言
 
  广告案例1——“全国质量月企业形象展示报纸广告”:
 
 
质量月,让我们以信誉的名义邀您同行
梦丝家品牌质量信誉承诺宣言
 
  人无信不立,业无信不兴,国无信不强。
 
  诚信赢人心,诚信立天地,诚信行天下。
 
  民族复兴靠强盛的经济作支撑,企业兴旺靠信誉的产品作基石。
 
  做产品就是做责任,做品牌就是做信誉,做企业就是做人格。
 
  一个企业只是整个经济生态链条中的一个节点,我们既是生产商同时又是消费者,凡事换位思考,以待己的心态待人 ,我们才会在生产经营的工作中圆满做到对己负责,对人负责,对社会负责。
 
  我们视产品的质量为魂灵,是因为我们心无私念。
 
  我们视品牌的信誉为生命,是因为我们目标长远。
 
  “假一赔万”是梦丝家对消费者始终不变的责任承诺,“放心消费”是梦丝家在市场上坚定推行的商业原则。
 
  以真品质的产品促进社会和谐是我们的责任和使命。
 
  真诚做人做事,真情为社会造福,我们以信誉的名义,在构建社会主义和谐社会的时代大潮中,与中国茧丝绸行业的健康发展一路同行!
 
  以上这是2007年9月11日梦丝家公司在“全国质量月”活动期间刊发在《黄冈日报》上的企业形象广告。湖北梦丝家绿色保健制品有限公司,是鄂东黄冈市的蚕桑资源龙头企业,是中国蚕丝被行业的首批“中国名牌产品”七家生产企业之一。梦丝家公司从2000年初创业一开始,就确立了“真丝真品质”的质量责任意识,独家在全国公开发布“市场上若发现一床标注100%蚕丝含量的梦丝家蚕丝被产品有掺假或劣质现象可获赔偿1万元”的郑重承诺。正是因为持之以恒的质量意识和责任信念,梦丝家蚕丝被的“中国名牌产品”和“国家免检产品”荣誉称号才是“实至名归”。
 
  从企业的品牌传播运作角度看,虽然梦丝家公司“假一赔万”的质量责任承诺和与之相配合的“花钱就买真品质,承诺才是硬道理”的广告语是一种张扬企业社会责任感的宣传,但如果天天讲下来毕竟还是一种单调的重复,无法唤起受众内心的新鲜感觉。因此寻找“质量月”的新契机进行创新形式的诉求,才能缓解受众对广告的“审美疲劳”。
 
  “质量月”(Quality Month)是指在国家质量工作主管部门的倡导和部署下,由全社会尤其是广大企业积极参与、旨在提高全民族质量意识、提高质量的一年一度的专题活动。我国的质量月活动始于1978年,并定为每年的9月份。为搞好每年的质量月活动,中宣部、国家质监局、国家发改委、全国总工会、共青团中央等有关部门每年都联合发出关于在全国开展质量月活动的通知,提出当年的活动主题,部署当年的全国质量月活动。借助“全国质量月”活动的新闻事件,对过去的质量责任承诺进行重新演绎,在举国关注的质量宣传专题活动期间进行新的信息张扬,这无疑对提升梦丝家公司的质量信誉形象会起到有力地推动作用。应该说,以上的这份新的《“梦丝家”品牌质量信誉承诺宣言》,是梦丝家人融进了更多精神思考的心声表露,是梦丝家人对“梦丝家”品牌价值内涵的全新演绎,同时,也是梦丝家人针对多年以来蚕丝床品市场鱼龙混杂、良莠共生现状的一种旗帜鲜明的责任弘扬。而在广告运作上的可圈点之处,则是这份新的质量信誉承诺融进了新闻的“新近事件”的元素,以“公关广告”的形式推出,更赢得了包括政府在内的各界人士的一致好评。
 
二、万家期盼时的温情寄语
 
  广告案例2——“邮政高考录取通知书随函产品促销DM广告”:
 
 
 
放飞梦想,亲情永相伴
 
尊敬的家长:您好!
 
  恭贺您的孩子在您的亲情关爱和孩子自己刻苦奋发下,终于以优异的成绩金榜题名,从此进入时代骄子的队列!
 
  人生从来是优胜劣汰、强者生存的竞技场,您的孩子已经在人生的竞技场上迈上了一个较高的起点,他(她)们在同龄人中已经显露出个人的“精英本色”。这是孩子的自豪,也是每一个“望子成龙,望女成凤”的家长的骄傲,是孩子和家长甚至整个家族的荣耀!
 
  接到高校录取通知书后,孩子就要离开您、离开家,走向虽然美好但却十分陌生的新的环境。
 
  女离三日父牵挂,儿行千里母担忧。作为家长,此时此刻您一定在考虑如何置办孩子上大学住宿的行李,以便孩子带着亲情的温暖更加安心地学习和生活。
 
  梦丝家“状元郎健康床品”系列从关注您的孩子的健康睡眠着想,将以优惠的价格让利于高考中榜学子,把健康和祝福送给您的孩子。
 
  多少年来,“梦丝家”品牌不仅是可信赖的丝被床品品牌,同时也是充满情爱的富有文化内涵的品牌。让游子离家不忘家,让游子离家常思家,“梦丝家”品牌的谐音寓意或许真的就有这样神奇的力量。
 
  孩子要远行,那是向高远的天穹放飞梦想,有“梦丝家”丝被床品相伴,就会有亲情的温暖相伴。亲情的温暖是您孩子勇闯天涯、争胜天下的永恒的力量!
 
  购买梦丝家“状元郎健康床品”系列产品,请持高校录取通知书到本县梦丝家产品经销点现场选购。
 
  以上这是2007年7月梦丝家公司与英山县邮政部门合作,借助邮政向本县当年高考中榜生邮寄录取通知书的DM载体,创意设计的一则情感诉求的产品促销广告。
 
  “望子成龙,望女成凤”是普天下做父母的永恒心愿。自己的子女十年寒窗苦读,做家长的也耗费了无尽辛劳,终于高考中榜,好梦成真。在这个时候,几乎所有高考中榜生的家长和亲友都是满心欢悦,当然也在积极筹划着给孩子添置远行上学的行李。而出门的行李中必然少不了要购买被子,这就为梦丝家蚕丝被的销售提供了有利的商机。
 
  高校录取通知书是万千家庭迫切期盼的喜讯鸿雁,如果在收到邮政寄来的高校录取通知书的同时,顺便收到一份真诚的贺词和温情的寄语,做家长的在欣喜之余还会伴生感动。而梦丝家公司的巧意,是敏锐地捕捉到“高考中榜”社会热点的良机,借助邮政DM载体目标精准定向向高考中榜生家庭传递梦丝家品牌和梦丝家蚕丝被产品促销信息,并借用“梦丝家”品牌字号的谐音,道出“让游子离家常思家”的情感寓意,从而增进家长们对梦丝家品牌的亲切感和对梦丝家蚕丝被的信赖感。
 
三、经济会议的品牌展示
 
  广告案例3——“全省工业经济会议企业形象展示报纸广告”:
 
 
梦丝家公司热烈祝贺
全省工业经济发展现场会暨上半年工业经济
形势分析会在黄冈隆重召开
 
  在当前全国各级质量和市场监管部门加大整治蚕丝被市场真假难辨、良莠混杂的行动中,梦丝家公司继续重申“真丝真品质”的质量理念和“假一赔万”的责任承诺,并致力高扬中国名牌的信誉旗帜,带动黄冈地区蚕桑资源产业加快发展,为促进本地区新农村建设和家乡农民脱贫致富作出积极贡献。在此,热忱相邀社会各界资本以及本市同行企业加盟合作,共同将大别山蚕桑特色产业做大做强,合力打造鄂东蚕桑产业链和丝绸产业集群。
 
  同时,梦丝家公司全力推进蚕丝被城乡居民覆盖工程,将真诚实惠和贴心服务送进千家万户,让更多大众家庭都能盖上健康的被子,让更多家庭切实感受到“梦丝家”品牌的真情。   
     
  以上这是2008年7月24日梦丝家公司发布在《黄冈日报》上的形象展示“公关广告”。全省工业经济发展现场会在黄冈召开,对于黄冈市的工业经济界是一个值得关注的新闻点,全省工业战线的企业家、政府机构领导、金融部门领导都相聚黄冈,探讨研究当前的经济形势,抓住这个热点时机和特殊的受众群体,展示“中国名牌”企业的精神风貌和梦丝家公司的目标胸怀,为争取各级政府对地方知名品牌的扶持塑造了一个值得信赖的形象。
 
四、贺喜奥运的新品推广
 
  广告案例4——“贺喜北京奥运会新品推广报纸广告”:
 
 
喜迎奥运 丝被寄情
梦丝家公司热烈祝贺举世瞩目的08北京奥运会隆重开幕!
 
  奥运精神:更快、更高、更强
 
  梦丝家产品:更新、更好、更靓
 
  以上这是2008年8月9日,梦丝家公司以“喜迎奥运,丝被寄情”为新闻点由头,发布在《黄冈日报》上的新品推广“公关广告”。 08北京奥运会举世瞩目,中华民族的百年梦想终于得以实现。“奥运来了”激发了亿万民众的内心强烈喜悦;奥运开幕,万众欢腾,这一历史时刻,让梦丝家的名字也刻录在这与世共欢的记忆里,同时借势着力推介梦丝家蚕丝被08新品,顺理成章。
 
  这则“公关广告”文案简练,表述明了,用“奥运精神:更快、更高、更强”的奥林匹克盛会话题,引出“梦丝家产品:更新、更好、更靓”的新品推广商业诉求,将受众的视点导引到“08新款,款款出众”的梦丝家蚕丝被新品包装上,虽借奥运新闻而言商,却显得自然天成,情意盎然。
 
五、总有新意树品牌
 
  梦丝家公司的几则“公关广告”的新闻元素运用,将常态化的单调广告演绎成斑斓多彩的新亮看点,让品牌的传播总是充盈着鲜活的新意。可以说,用新闻的眼光去捕捉新近发生的社会热点或业界事件,巧意地嫁接企业中与新闻点具有某种共性特征的资讯,就能使企业的品牌传播常说常新,从而更能加深受众对品牌信息的记忆和好感,达到花一样的钱得到多重收获的目的。
 
  (作者系武汉大学网络教育学院05级新闻学专业学生、第二传播研究院实习研究员)
 
  本文载于《公关世界》杂志2008年09期(总第225期)“市场/广告世界”专栏