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传播研究

 

 

想象力也是商品
文/周涧

  美国人托马斯·弗里德曼写了一本《世界是平的》书,轰动了西方和整个世界,弗里德曼用网络的视角发现了圆形的地球其实已经被“推平”了。正是弗里德曼率先的、独特的眼光洞悉到了网络时代对人们的行为和观念带来的新的变革,深触到了时代的本质,因而人们争相阅读《世界是平的》,该书赢得《纽约时报》畅销书排行榜第一名。
 
  弗里德曼还说“世界是平的,一切都将变成商品,但只有一个例外,那就是人的想象力。”
 
  笔者十分钦佩弗里德曼的洞悉力,并非常赞赏他的“世界是平的”英明论断,但唯一有异议的是弗里德曼将“想象力”排除在“商品”之外。我不知道弗里德曼是基于什么样的一种思考,其实就“世界是平的”这一论断而言,它也应该算是一种商品化的想象力。因为作为宇宙星属的地球它是一个不可更改的物质的“圆”,但作为人类的交往行为和观念它在网络的作用下又确实可以认为它是“平的”,而把客观的“圆”看成主观的“平”,这就是“想象力”,并且恰恰就是这种“想象力”变成了最畅销的文化商品——财经图书《世界是平的》!
 
  想象力之所以能够成为商品,是因为人类在进化,智力的因素取代了劳力的因素。现代社会能够把想象力变成商品的正是那些知识化的经营人。
 
  例如全世界人们都在喝它的“可口可乐”,它的物理成分与世界上所有“可乐”水一样都是加了咖啡因的碳酸饮料,但是它用红色的色彩让消费者把它想象成欢乐、喜庆、吉祥、热烈、活泼、阳光、朝气、奔放、运动、健康……因此它变成了个性风格的饮料商品。
 
  例如全世界人们都在穿它的“耐克”,它的原料制作与世界上所有的服装、鞋帽一样都是或棉纱或皮革制成,但是它用“飞人”乔丹的形象让消费者把它想象成矫健、勇猛、强劲、帅酷、力量、速度、胜利、成功、明星、英雄……因此它的一个“勾”形商标牢牢地“勾”住了亿万消费者的心。
 
  想象力在广告行话里叫做“创意”。
 
  在中国市场上,都是瓶装的水,“农夫山泉有点甜”让你想象出水中“甜”的味道,“乐百氏27层净化”让你想象出水的纯净。
 
  在中国,真正卖水的高手还并不是那些矿泉水、纯净水生产厂家,而是曾经以小说《绿化树》、《男人的一半是女人》而走红当代文坛的著名作家张贤亮。张贤亮能够将一滴并不清澈的黄河水卖到十几元的价钱——他把一滴“黄河水”注入一个透明体然后以旅游纪念品“中国结”向游客出售,他把这滴“水”不叫“黄河水”,而叫它“中华民族的乳汁”,让消费者把它想象成中华文明、母亲深恩、文化源流、生命之根……溶进了文化因子的“黄河水”和浸润了情感色彩的“中国结”,自然让顾客动心。
 
  在广东顺德,有一个著名楼盘的卖点概念是:“碧桂园,给你一个五星级的家”,它把尊贵、品位、完善、便利以及最贴心的服务赋予人们的想象中,于是曾经的南中国最大的烂尾楼盘变成了趋之若鹜的热旺楼盘,大家争相购买,该楼盘的开发商和主持该项目市场推广的创意策划人因此而饱赚名利。
 
  在湖北黄冈,有一个蚕丝被的品牌叫“梦丝家”,就因为其谐音“梦思家”,让消费者把它想象成温馨亲情、和美家庭、父母牵挂、游子思念……因此,就真的有许多母亲仅仅为着“梦思家”的谐音,为自己考上大学或出外工作的儿女特意选购 “梦丝家”牌蚕丝被,为的是提醒儿女出门在外不要忘了家中的亲人。
现代社会,正因为想象力也是商品,才会衍生出专门出售想象力服务的广告公司、公关公司、策划公司、设计公司等智业机构,也正是因为有了这些以想象力为业的智业人,我们的生活才多姿多彩。
 
  《世界是平的》一书的核心观点谈的是商业业务“外包”,因为所有人和所有单位都可以在“平行”的思维下进行连接与合作,把核心技术以外的业务或者专业性较强的业务外包给合作者使大家获得共赢,同时使自己在发展的路上走得更轻松。基于这种新的经营理念,把企业的品牌传播业务外包给智业机构来实施,更为现代的公关业提供了展示才智的良好机遇和广阔空间。
 
  从这个意义上讲,出售想象力的商品将更是一道亮丽的时代风景。
 
  既然“想象力是商品”的观点成立,那么因“世界是平的”观点而成为世界名人的托马斯·弗里德曼应该这样说:“世界是平的,一切都将变成商品,尤其是人的想象力将因点石成金的神奇而更具价值和智慧魅力。”  
 
 本文原载《公关世界》杂志2006年11期/“商海随笔”