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企刊视点

 

从公司刊物的文本表现看企业文化积淀
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    公司刊物是企业组织为协调与本企业内外公众关系,使大家能够在信息的互通中达成思想的认同,促进企业在和谐的关系环境中顺利地进行经营运作而出版的内部资讯读物。美国公关专家斯各特·卡特里普在与人合著的《公共关系教程》“组织出版物”章节中指出:“所有的组织出版物都有这样一些共同的特征:它们满足了组织将其立场记录在案和传播那些对于实现组织目标至关重要的信息的需要;它们便于组织向具体的目标公众传送信息;并且,它们可以让这个组织以它自己的语言、以它自己的方式,不中断或者不走样地进行传播。”
 
    斯各特·卡特里普所指的“自己的语言”和“自己的方式”,其实就是公司刊物个性化的文本表现,不同公司刊物的不同文本表现便是各自企业文化积淀的外在表征。
 
    通常我们翻阅一份公司刊物,都会从这份刊物的文字传达、资讯组合、图案设计、栏目编排、文本印刷等等综合感观要素中,感知到这家企业的目标追求、价值理念和行为责任。公司刊物的文本表现实际上就如同一个人的仪表举止,是一种气质修养的外显,人们对某家公司的认知往往通过一份该公司的内部报刊便有了几分印象。因此许多优秀的企业都力求使自己的公司刊物成为一张优秀的文化名片。
 
 
 
《万通生活家》与万通感恩文化
 
    万通地产股份有限公司是中国地产界的著名企业,不算最大,但算发展得最为健康,这与其舵主冯仑先生经常性地用做人的道义感和社会责任感的教义熏陶属下不无关联。万通将每年的3月10日定为“万通感恩日”,以年复一年的思想强化和文化浸润,来努力塑造一个具有高尚精神的品牌。
 
    万通集团董事局主席冯仑曾在《万通》杂志上发表过题为《万通的觉悟》“卷首语”文章,文中说道:“中国之地已变,时移事易,无处不发生深刻剧变,生逢其盛,万通应有更大作为,裨使创办者的初衷(推动社会进步以报时代,创造财富以报人民,齐家敬业以报父母,在实践个人价值的同时改善自己的经济状况以报个人)变成人生奋斗和报效祖国的一幅美好图画。”
 
    正因为万通的感恩图报之真情,它反映到其文化载体《万通生活家》上,就是以视觉的大气、内容的亲和、思辨的深刻、选题的鲜活来愉悦读者的性情、丰润读者的精神。
 
    读《生活家》,你会感觉到一种知识的充实和精神上的享受。实际上,《生活家》已经超出了一本企业刊物所承载的思考境界,它体现了万通企业个性化的价值观。正如冯仑先生在《决胜未来的力量》的演讲中所言:“不同的价值观决定着企业和个人如何算账(算大账),如何看未来(看前途),从而决定了企业未来的分野与高下。” 冯仑先生还在企业员工会议上讲到:“我希望万通能做成一个伟大的事业,虽然未必成功,但取法其上,得乎其中,虽不能至,心向往之。”正因为如此,《生活家》的文本表现也就追求上品境界,它如同一个精神空间的读本,把经过编者心智精选的优秀文化推荐给读者。因为最具“感恩”意识的万通人知道,企业回报社会的不仅只有物质文明的产品供给,还应有精神文明的作物收割。这样,企业才能达到与社会和谐共荣的最佳境界。
 
 
 
《奥康前沿》与奥康责任文化
 
    奥康集团是中国制鞋业界的风云企业。当年创业时只有3万元资金,如今“奥康”的品牌资产无形价值已达30.28亿元人民币。外界解读“中国鞋王”奥康的品牌印象是:“一个对社会负责任的企业”。
 
    2006年,在中央电视台经济频道、英才杂志社、中国青年报、新浪网等多家媒体联合主办的“2006中国管理年会”上,奥康集团总裁王振滔荣获“中国管理100人”称号。评选方认为,奥康集团掌门人王振滔致力于企业对股东负责,进一步到对员工、供应商、顾客等利益相关者负责以至延伸到自觉地对社会环境负责,使其品牌美誉度带来了财务收益和更好的人才。同时,他还长期致力于社会公益事业,在履行社会责任方面不遗余力。著名经济学家张维迎教授对王振滔的评价是:“像好多有责任心的人一样,把别人的事当作自己的事。”
 
    如果有人对奥康企业尚不了解,不妨去浏览一下奥康的形象橱窗——《奥康报》与《奥康前沿》杂志,这一报一刊互为补充,以企业的综合信息和整体形象,诠释着奥康品牌的文化内涵,展示着奥康人的精神境界。
 
    其中《奥康前沿》前身叫《奥康营销》,展示的是奥康人智慧营销的风景。但到了2005年8月,根据企业战略思考的调整,刊物重新进行了传播定位变革——将《奥康营销》刊名改为《奥康前沿》。关于《奥康营销》的改版,改版当期(总第49期)的卷首文章《走在前沿》如是说:“转型中的奥康,营销已不是它的全部,或者说营销已不足以涵盖奥康正在发生的变化。奥康集团总裁王振滔这几年一直在说,‘对我个人而言,现在挣太多钱的意义不大,我努力地工作其实是为了让更多人生活得更好’。‘生活得更好’是个全新的企业经营理念和态度。过去,我们习惯从企业战略布局、企业机构变革等严肃命题方面去分析奥康。而如今,事情正在悄然发生变化,企业正在全方位提升企业品位,从对顾客对员工对社会等方面培育一种全新的企业价值观。这一变化也正是我们将奥康杂志取名《奥康前沿》的出发点。我们认为,17岁的奥康一直站在中国鞋业的前沿阵地上,引领潮流。现在和未来的奥康,不只在市场上勇立潮头,还在品牌价值和生活理念上走在前头。” 改版后的刊头主题词也由“我们引导主流”变为“一个群体的生活态度”,表明《奥康前沿》将由刊物的产品导向向精神导向演进,致力展示一个业界标杆的思考与行动。
 
    “一个群体的生活态度”实际上就是奥康人的社会责任感态度,是与构建和谐社会时代主旋律相契合的精神思考和行为表现。它意味着改版后的《奥康前沿》将全力以“责任文化”为诉求主旨,突出展现奥康人立志为国家和社会担当责任的精神风采。
  
 
    《华帝世界》与华帝创新文化
 
    华帝股份有限公司是中国燃气具企业的明星企业。华帝人经十几年的商海风浪搏击,总结出了内涵深刻的八字箴言:“诚信、责任、创新、共赢”,这八字箴言构成了华帝企业立存于世的文化体系。
 
    华帝股份的公司刊物《华帝世界》,从“与企业一同成长”办刊理念的报型读物,到“深刻·影响力”新价值目标的刊型读物,再到“标榜·雅生活”更具文化品位和内涵张力的杂志全新改版,《华帝世界》刊物主题词的不断提炼,让读者看到了一个不断在思考,不断在进步,不断在超越的《华帝世界》。《华帝世界》在变,折射的是华帝企业在变,通过《华帝世界》窗口所展示的华帝不断变革创新的精神风采。
 
    《华帝世界》的编者曾在由“报”向“刊”转型的当期“刊首语”中阐述道:“是的,我们挖掘一种企业的精神内涵,并矢志不渝地体现在每一个文化传播活动里,同时,我们培育和创导新鲜的精神血液,除了营养企业肌体,还与时代精神交融。我们创导创造性的文化传播和生活方式,来体现一个企业可贵的内在品质……”
 
    如果说当年“与企业一同成长”的办刊理念定位,体现的只是编者的一种岗位责任意识,那么后来的“标榜·雅生活”的思考,则是编者站在企业的整体角度,追求一种更高的办刊目标,是要将一种引领风尚的文化行为体现在公司刊物的文本演绎中。的确,改版后的《华帝世界》杂志设计更趋时尚、感观更趋雅致,内容更具情调,仿佛一位成功人士的优雅气质。“标榜·雅生活”是精神层面的一种高度,也是新世纪体验经济的一种潮流,是企业与时俱进的创新追求。
 
    透过文本创新的《华帝世界》,我们还看到华帝企业创新文化在包含着“诚信、责任、共赢”等文化元素的品牌整合传播运作中的更精彩的演绎,如“华帝全国1+2红领巾助学工程”和“华帝希望医院——乡镇卫生院救助行动”的可敬善举;如赞助奥运成为“北京2008年奥运会燃气具独家供应商”的非凡气魄。创新让华帝不断思考,思考又推动华帝不断创新,创新文化的烙印标记在《华帝世界》的文本上,也标记在华帝人的行为实践中。
 
 
《金立》与金立品质文化
 
    深圳市金立通信设备有限公司创立于2000年8月,短短的几年,已经一跃成为中国手机业界的一支新锐劲旅。金立凭的是什么?凭的是在业界领先的自主技术研发实力,凭的是消费者信赖的优质产品和优质服务。
 
    一个产品为什么优质?这是无言的产品无法告知人们的。因此,人们便通过企业创办的内部刊物来了解制造者的精神思考。在金立,“品质”的理念通过日复一日地强化和弘扬,对于全体金立人来说已经入脑、入心,并融入自觉的行动中。透过金立公司刊物《金立》杂志,我们可以看到金立人对于“品质”的意识是那样强烈,对“品质”的追求是那样坚定。
 
    《金立》杂志有一个“视点”专栏,关于“品质”的话题经常在这里展开。在金立,全员都在参与“品质”话题讨论。上至企业高管、下至普通员工,技术研发、产品装配、品质管理、财务管理、市场拓展、客户服务等各部门人员都纷纷在《金立》杂志上踊跃投稿,畅谈感想、交流心得;大家通过《金立》杂志的沟通平台,在畅谈交流中统一了认识、强化了观念、坚定了信心。“品质”,不仅成了全体金立人的一种流行语,而且成了种植在大家心中的一个执著的信念。
 
    金立公司有一句非常大气的广告语:“金品质,立天下”,鲜明、豪放地亮出了“金立”立志以高质量的产品雄踞大市场的经营主张。但是要将这个主张变成现实,还需要实实在在的行动,而这行动又需要精神的动力来推进,正如此,《金立》杂志便成了“精神动力”的发动机。《金立》杂志通过对“品质文化”氛围的营造,使“品质”意识成为金立人的一种自觉的、理性的责任感。
 
    我们说,产品的“品质”不仅只是一种物理化的体现,而且它还是人文精神的体现,这个人文精神的东西就是“品质之魂”,而《金立》杂志便是为品质铸魂的精神熔炉。大凡经常阅读过《金立》杂志的读者,都会深切地感受到金立的品牌是值得信赖的,因为金立人一刻也没有松懈对“品质”的追求。
 
切莫让公司刊物成了“垃圾文化”
                                   
    公司刊物折射企业文化,但这些个性化的企业文化中也存在品位的优劣高下差异。毋庸讳言,我们看到有大量的公司刊物内容粗浅、编排敷衍,让人一看便感觉这是没有高目标追求的企业、没有品牌责任感的企业。笔者每当接触到这些质量差劣的公司刊物,都会为它的主办者感到痛心,因为这是企业在花钱贬损自己的品牌形象。试想,如果一份公司刊物让读者嗤之以鼻,或者像在街头接过广告传单那样随手弃之,那么这家企业的品牌形象还有多少人认同?当公司刊物被扔进垃圾桶的时候,该公司的文化便也就成了“垃圾文化”。
 
    因此,我们的企业创办公司刊物切忌盲目跟风,不要为文化而文化,要么展现最好的自我,要么先埋头修炼自我。
 
  (本文原载2007年第4期《公关世界》杂志“管理•企业公关”栏目刊登/标题:《拿什么打造你,企业文化?》)