用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值 HTTP://WWW.2CB.CN   
传播研究
 
中华和牌的第二传播创意
(《中华和牌创意研究》跋)
 文/周涧
 
  没有人会将麻将产品与传播学研究联系在一起。但确确实实以传承中华“和”文化为主旨的中华和牌原创发明产品的创意,就诞生于“第二传播”的传播学术新论。
 
  什么是第二传播
 
  第二传播的词组概念,最初源自本人撰著的《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》,该书于2005年8月由武汉大学出版社出版。《第二传播》讲的是传播学的学术创新研究观点,其中对“第二传播”学术概念的定义表述是:“用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值”。换一种通俗的语言表述就是:用老曲新唱的方式将过去的经典转化成现在的精彩。
 
  在《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》书中,以几位中国广告界精英的成才故事为实例,主要讲述的是广告人将自己的成功策划案例进行再度传播,告诉更多的目标受众“我是谁”“我能做什么”“我做过什么”“我所做过的取得过什么成效”,从而达到提升自我知名度赢得新的商机的目的。所谓成功的案例就是曾经存在的有价值的信息源(或曰传播源),而将其再度传播,就是以另一种文本形式的二次演绎,再引注目,扩大影响,增进信赖,并由此催生新的业务合作机会i。这就是“第二传播”(即“再传播”)的策略价值。换言之, 将同一种东西用不同的表达方式说出来并产生了新的意义,这就是“第二传播”。
 
  其实在我们的文化生活中,“第二传播”现象是一种常用而未被学术定义的文化现象。比如将口头流传的民间故事整理成文字作品,比如将小说原著改编成影视作品、戏曲作品,比如将优秀文章以文摘的形式按照不同主题分类集汇出版,比如将经典老歌以新的艺术形式翻唱或演绎,都可以被称作“第二传播”。
 
  “第二传播”就是让曾经的价值再放光芒。
 
  我之所以提出“第二传播”的原创学术新论,并不是为了哗众取宠,而是为了证明一种传播学意义上的实用主义价值。而且我也一直坚持以自己的学术研究实践,来印证“第二传播”的实用主义价值功用。
 
  这里以本人后来相继撰著的《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》及《贤文生财》为例:
 
  《企业沟通》着眼点是聚焦我国企业内部文化刊物的价值功用,《贤文生财》着眼点是梳理我国民间贤文与现代财富思考的关系。这里的企业内刊和民间贤文都是已经现实存在并被社会公认有价值的文化成果,经过“第二传播”思考以及图书出版的再传播演绎,它就以新的文本形式变成了当代读者可再次获益的新的价值产品。
 
  关于“第二传播”再创新价值的实际功用,我曾在《贤文生财》一书的“跋”中,就专文谈到了“第二传播”与《贤文生财》。摘录如下:
 
  从古至今,在社会现实生活中,“第二传播”文化价值的范例无处不在,比如,本书所研究的国学精粹《增广贤文》,就是一本典型的“第二传播”文本。
 
  《贤文》中的文字内容并非出自某一朝代某一个文人之手,它融汇了散见于古籍的经典佳句和散见于民间的精彩谚语,然后几经历代先贤数版的扩充修订,最后形成了今人所看到的这个样子。它既是一种中华传统文化的持续传播,同时也融进了汇编者的“成书思考”,先贤们是要用《贤文》的读本形式,系统地集约中华民族的生存智慧,来教诲人们正确做人做事,以求人生幸福安宁。虽然流传于当今的《贤文》仍有不同的版本,内容各有异同。但这并不妨碍后人对其主要精华部分的了解和传诵。这样看,《贤文》的“第二传播”文本形式无疑为弘扬和传承中华国学文化,创造了其个性化的独特价值。
 
  《贤文生财》则又是继续对《贤文》文本内容的一次“第二传播”。通俗地说,就是以“品贤文”或曰“贤文心得”的方式,对“贤文”价值的再度张扬。
 
  它是将《贤文》中的相关内容,按照现代的财富观念和笔者个人的心智思考进行有选择的取舍,并进行新的整合和富有新意的演绎,力求古为今用,准确地说是为当今的财富社会寻找一种民族文化力的支撑。为了印证对“贤文”内涵意蕴理解的诠释,笔者搜集了大量有据可考的发生在中华大地的古今故事与案例,旨在证明《贤文》智慧光芒的不朽,同时也借以丰富本书的多维视角,增强可读性。
 
  第二传播也可生产物质产品
 
  翻开《第二传播》的图书封面,在本书的开篇首页有这样一则提示语:“这不仅仅是一种理论,更是一种商机”。可惜的是,这则提示语在当初出版编辑时由于将它的字号处理得很小,以致几乎所有读者都忽略了它的存在。或许,即使有读者注意到了它,也可能匆匆掠过不会往深层含义去想。
 
  恰恰就是这则没有被放大字号的短语参透了“第二传播”四字的内涵真谛。
 
  从学术角度看,第二传播是由两个关键元素组成,就是“重复”和“创新”。重复是行为,而创新则是思想。融入了思想的行为的知行合一才会产生价值,所以第二传播是为创造价值而传播。更准确地说,第二传播是为创造价值而进行的创新再传播。
 
  根据学术认知,“第二传播”不仅仅是一种文化现象,更是一种主观思维。第二传播之所以可以定义为“商机”,是因为其内涵中包含有“为创造价值”而“再度传播”的主观动因。自然,“创造价值”的第二传播就成为一种商机。
 
  应该说,运用第二传播创造价值的主观思维,第二传播的价值成果就可以由文字产品自然跨界到其他类别的产品。
 
  “中华和牌”就做了现实佐证。
 
  中华和牌原创发明项目,就是在对传统麻将的“重复”继承中融入了国学创意的“创新”因子,而不仅成为打上“第二传播”烙印的物质产品,更有望借力互联网思维及“互联网+”战略成为一个可覆盖海内外华人世界文化市场的宏大产业。
 
  第二传播为什么结缘麻将
 
  首先,麻将是一款健脑怡情的益智性的娱乐游戏。魅力及内涵丰富、底蕴悠长的东方文化特征,使得麻将成为中华传统文化宝库中的一个重要组成部分。
 
  其二,麻将深受国人普遍喜爱。由人民体育出版社出版发行的《中国麻将竞赛规则(试行)》“前言”指出:麻将运动在我国广大的城乡十分普及,流行范围涉及社会各个阶层、各个领域,已经进入到千家万户,成为我国最具规模和影响力的智力体育活动。麻将运动的客观存在是当今中国任何人都无法回避的现实。
 
  其三,麻将牌面符号是一种自然生成的文化载体。完全可以通过具有积极意义的文化符号的牌面植入,让原有固化的单纯数序排列游戏变易成为有益的知识拼图游戏。
 
  鉴于以上所列的麻将“价值”特点,因而对麻将进行“第二传播”创新演绎就顺理成章了。“第二传播”表形的“重复”就是对本源的承袭;“第二传播”内核的“创新”就是对价值的再造。从牌面符号的置换到部分番种牌型组合的技术设计,对麻将游戏进行创新的二度演化,将一种富有积极精神意义的文化内涵融入其中,促进这一独特的华夏牌艺游戏以全新的风貌得以发扬光大,从而让单纯的大众娱乐游戏成为思想性与趣味性相结合的民族文化传承弘扬特殊工具。这恰恰正符合第二传播“用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值”的定义思考。
 
  中华和牌升华了第二传播价值内涵
 
  创造传播价值,是“第二传播”学术的核心要义。而创造“第二传播”价值必定要承袭既有传播物(即第一传播源,如这里提到的“麻将”)的价值基因,通过创新的再传播演绎实现新的传播价值(如这里所指的“中华和牌”)。因此,“第二传播”既是思想论也是方法论。其思想论,是指为创造价值而实施再传播行为的主观意识与创新思考;其方法论,是指“旧曲新唱”“嫁接整合”“融合改变”“另辟异径”“重新包装”等等技术手法。
 
  正是“第二传播”学术融思想论、方法论于一体的价值能量,才有可能将理论转化为商机。由此,“第二传播”催生了“中华和牌”。而换一种角度看,也是中华和牌升华了第二传播价值内涵。
 
  这里,我们不妨来了解一下中华和牌三个方面的价值内涵:
 
  其一,弘扬中华“和”文化
 
  ——以“天、地、人、和”牌面符号及“天地人和”创新番种(即:天干+地支+生肖+和)牌型组合技术规则,凸显“天地人和”哲学理念,让“和”文化的传播融入大众娱乐。
 
  其二,重拾被淡忘的传统文化元素记忆
 
  ——通过“甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸”“子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥”“鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪”等牌面符号的整体出现,让被淡忘的传统文化元素符号重回国人记忆。
 
  其三,讲述中国故事
 
  ——通过“天地人和”“干支历法”“生肖本命”“圣龙图腾”“天道有序”“时光流转”“甲子轮回”“华夏史记”“生肖成语”等创新番种的牌型组合,用“知识拼图”的形式讲述中国故事。
 
  中华和牌是麻将游戏,但更是融入知识、寄予情怀具有积极意义的创新麻将游戏,它将温习传统文史知识及弘扬中华“和”文化融入牌艺技巧之中,变单纯的数序排列游戏为具有丰富文化内涵的知识组合游戏。玩物增智,智趣合一,寓知于乐。
 
  由此,中华和牌在传统麻将单纯趣味性价值上,又丰富了人文价值与精神教益价值。而正是中华和牌文化产品的多重内涵价值,让第二传播学术研究的内涵价值得到了提升。
 
  如果说中华和牌原创发明成果的面世,是即将上演的一场寄予民族情怀的中华文史知识竞技游戏的精彩大戏,那么这幕大戏的“第二传播”剧本创意功不可没。
 
《中华和牌创意研究》由长江出版传媒湖北科学技术出版社2016年7月出版