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学术研究

 第二传播:新传媒时代越来越显性的实用主义传播风潮

/周涧

 

   第二传播,是现代传播学的学术新论。

   第二传播的学术定义是:用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值。换一种通俗的语言表述就是:用老曲新唱的方式将过去的经典转化成现在的精彩。

 

第二传播的实用主义表现,从戏歌的流行说起

 

 

   说起戏歌,当代人并不陌生。戏歌,是把戏曲唱腔和通俗歌曲结合起来的一种艺术形式。

   戏歌借鉴了戏曲唱腔和旋律,结合通俗歌曲元素,将两种联姻的演唱表达拿来重新组织,进行全新的演绎,为戏曲赋能,成为新经典。如《前门情思大碗茶》《说唱脸谱》《北京的桥》等,一直流行于大江南北被男女老少所传唱。这种亦戏亦歌的声乐表现形式,把传统拉近,与现代交融,实效性地传承与普及了中华戏曲文化。尤其是让当代青少年了解与亲近了戏曲艺术。

            “戏歌是一个新定义的音乐名词。20世纪80年代末,以京腔京韵的歌曲《故乡是北京》成功创作,标志着我国第一首戏歌的产生。这种戏曲化的韵味经过通俗化的演唱,给当代人呈现了一种全新的音乐体验, 受到社会公众的普遍喜爱,并渐成流行趋势。

   于是各剧种的戏歌不断地精彩推出。如京剧版戏歌《梨花颂》《蝶恋》《我是中国人》,还有昆曲版戏歌《中秋月》《忆江南》《好姐姐》,黄梅戏版戏歌《天女散花》《梨园芳华》《黄梅飘香》,豫剧版戏歌《好个大中原》《秋思》《河南人》等等。戏歌经过三十多年的创作发展,到了今日已渐入佳境,成为一种具有鲜明中国民族符号的流行音乐。

   戏歌的产生,是当代音乐审美的需要。因为每一代人有每一代人的审美偏好,当传统的戏曲与当代年轻人的审美兴趣具有疏远感的时候,戏歌便有效地成为一种审美连接。它以当代音乐审美心理将传统的戏曲元素进行翻新,在戏曲舞台呈现形式越来越少的现状下,实现了戏曲腔韵依然不绝于耳的文化传承之目的。

   戏歌传承了戏曲文化,新瓶中的老酒依然醇香。转换一种新的方式再传播,传统戏曲又焕发了新的生机。

   这便是第二传播的实用主义表现。

 

第二传播是属于传播学的一个创新的学术概念

 

 

   传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学着重研究传播过程、传播行为、传播意识和传播关系等现象。

   在传播过程和行为中,实际存在着初始传播与后续再传播的现象,而这种后续再传播的现象也可称为第二传播现象。

   第二传播最初以学术观点出现,是由笔者撰著的《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》(武汉大学出版社20058月出版),首次原创性地提出的,并对其进行了学术定义:第二传播是用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值。

   此前,在传播学研究课题中,并没有涉及第二传播的研究。而在中外传播学界,也没有一例对第二传播进行学术定义的论述。

   第二传播的学术研究动因,是基于现实生活中的客观传播现象所触发。

   在我们的生活中,传播就像空气一样无时不在、无处不在:现实生活中的说话、会议、授课、书本、图片、戏剧、歌曲、报刊、影视、广播、广告、英特网、微博、微信……如果说传播无时不在、无处不在,那么第二传播也是无时不在、无处不在。如果说,所有的初始传播都是属于第一传播,那么第二传播是在所有的第一传播存在的形态本身衍生的具有另一种演绎价值的传播形态。

   客观地讲,第二传播现象是一种常用而未被学术定义的文化现象。比如将口头流传的民间故事整理成文字作品,比如将小说原著改编成影视作品、戏曲作品,比如将优秀文章以文摘的形式按照不同主题分类集汇出版,比如将经典老歌以新的艺术形式翻唱或演绎,都可以被称作第二传播。也就是说凡是将曾经传播过的有价值的信息,进行重新整理加工并赋予了新的心智思考,且能产生新的价值的再度传播行为,就是第二传播

            “第二传播就是让曾经的价值再放光芒。

   从学术认知上看,所谓第二传播,就是二度传播或再传播。从第二传播词组的表象看,第二传播是信息的重复传播与延伸传播;但从第二传播词组的内涵上分析,第二传播是信息价值的再度创造与深度强化。

          “第二传播在传播学术体系中是一个全新的传播运作认知,它内涵两个核心要素,一是持续(或重复),二是创新

          “第二传播一方面可以理解成持续地再传播,就是将某一信息源的初始传播(或曰第一传播),进行延展性地传播。这是基于人们对信息接受的心理状态而采取的一种强化式的传播行为。因为传播只是引起注意,而不断地再传播才会形成注意力,某一信息的传播要想达到深入人心,必须要经过反复和持续传播才能获得实效。

          “第二传播另一方面可以理解成对初始传播(或曰第一传播)信息重新演绎和包装的创新传播,就是将初始传播过的有价值的信息,用新的思考和新的表现形式进行再度传播,从而使曾经传播过的有价值的信息再创新价值。这是基于人们对信息需求的多元性现实而采取的智慧性的劳动。因为老生常谈的单调重复总会令人厌烦;而另一方面,不同文化层面的受众也胃口不一;只有从思考上和表现形式上赋予了初始信息新的元素,这个信息就会以新的色彩生动地走进更多人的心里。

   应该说,在第二传播的表现形态中,持续(重复)是特征,创新是灵魂。

 

第二传播是基于价值创造的实用主义传播行为

 

   在《第二传播》专著中有一句核心观点:传播在价值就在。

   这句话的意思是:传播是一种创造价值的行为。或者说:传播可以创造价值。只要实施了有目的的传播行为,价值也就随之而生。就如同生活中人们对某一个问题的说明阐释,说明说明,不说不明。说出来,就明白了。

   为价值创造而传播,便是实用主义的意识和行为。

   第二传播是为创造价值而存在。

   学术定义的第二传播概念是:用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值。这句话的表述包含了原有价值新的价值的递进演化关系。所以,创造价值是第二传播的核心要义。

   在第二传播的价值创造行为中,不能忽视的核心要素是创新。没有创新形式或内容的重复传播,对现实而言毫无意义。

   对于初始信息的再传播,只有用创新予以赋能,才有可能达到转换成新的价值之目的。

 

 

 

   我们以当下风行文化市场的文化IP热潮为例。将曾经形成品牌效应的文化内容源进行转换表现形式的衍生创作,如游戏改编成影视作品《仙剑》系列;小说改编成影视作品《小时代》;漫画改编成电影《十万个冷笑话》等,不仅强化了初始文化作品的记忆,同时扩大了该文化作品的更大范围的受众群体。通过第二传播的IP演化,放大品牌价值、延长生命周期,将不同品类板块打通实现更好的协同效应,最后实现了商业价值最大化。

 

第二传播不仅仅是一种理论,更是一种商机

 

   在《第二传播》的卷首页,有一句概括全书文本价值的提示语:这不仅仅是一种理论,更是一种商机。

   第二传播的商机说,指的是第二传播的价值创造行为所带来的商业利益收获。

   我们以广西壮族民间传说刘三姐故事第二传播价值效应为例——

   刘三姐是中国壮族民间传说中一个美丽的歌仙,围绕她有许多优美动人、富于传奇色彩的故事。

           1961年,电影《刘三姐》诞生了,用第二传播的视觉艺术手法重新讲述刘三姐的故事。影片中美丽的桂林山水,美丽的刘三姐、美丽的壮族山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。从此,前来游览桂林山水,寻访刘三姐和广西山歌,便成了一代又一代永不衰竭的旅游主题。

          40多年后的2004年,《刘三姐》文化IP再一次以第二传播的创新形式展示在世人面前,这便是中国首部天然景观加文艺表演的全新视听作品《印象·刘三姐》。它以广西桂林阳朔书童山段漓江两公里水域为舞台,12座山峰以及天空作为背景,融合刘三姐山歌、广西民族风情与桂林山水等多种元素的大型山水实景演出。

 

 

    传统的文艺演出,一般都局限在人工创意的舞美背景的舞台之上,而《印象·刘三姐》的实景舞台却是真的山水,真的小船、竹筏在水中划走。在梦幻般的各色灯光映照下,波光粼粼,倒影婆娑,渔火点点,撒网撑舟,鱼鹰扑翅,耕牛闲步,山歌曼妙……演出将观众的视听带入迷人的自然风情之中。演出利用炫光、烟雾,营造出晴、雨、春、夏、秋、冬不同的自然气候,展示出一幅幅神奇美妙的视觉意象,令人叹为观止。

   刘三姐还是壮族传说中的歌仙,但在《印象·刘三姐》中刘三姐不再是一个人物角色,而是一个歌乡的群体。《印象·刘三姐》演出中也不再有矛盾冲突的人物故事,而是只有山歌,只有山水,只有民俗,只有美丽的自然风光。这些创新转换的第二传播表现,不仅是打造了永不谢幕的山水实景表演作品让经典成为了永恒,甚至还表现在艺术之外的经济效益与社会效益方面。

   据资料显示:《印象·刘三姐》自正式开演以来,观众人数逐年增加,如今始终保持年均400多场,场均2000多人的稳定势头,年票房收益均在亿元左右。另外,围绕《印象·刘三姐》的演出,当地服务业昌兴,就业率扩大,渔农民的收入也大幅增加。同时还带动了阳朔乃至桂林旅游、房地产、餐饮、宾馆、娱乐、音像制品、运输等行业的发展,形成了一条比较完整的旅游文化产业链。

 

第二传播:新传媒时代越来越显性的实用主义传播风潮

 

   当下,随着以自媒体的兴起为主要标志的新传媒时代来临,第二传播的实用主义传播表现,不再仅仅属于少数专业人士,而是已被广大普通民众所熟练把握。

   比如有人将流行的经典歌曲重新配上影像画面,或者把风景名胜影像资料配上音乐发布在自媒体上,进行音画第二传播。这种拿来主义的手法,让许许多多的普通人通过自媒体获得流量变现的可观收益。

   新传媒时代,每一位有心人都有可能成为有幸人。因为自媒体平台拿出真金白银大力鼓励第二传播实用主义者

 

  

   这里不妨以知名自媒体头条号网友们看得见的信息为例最近今日头条与西瓜视频联合推出的#娱综大赏#征文活动,要求围绕明星人物、娱乐事件、娱乐行业、娱乐作品等进行深度点评或解读还有,今日头条推出的#八卦手册#微头条大赛,要求围绕近期有话题度的明星人物,对于ta身上发生的新闻或者ta的言论进行深度点评或解读这些活动明明白白鼓励头条号创作者,运用拿来主义的手法,采用现成的文娱人物及事件素材,以点评解读的第二传播方式,重新制造吸睛流量,实现平台与创作利益共赢效应。

   有意思的是,早在2005年笔者《第二传播》专著,研究的是专业广告人运用第二传播实现吸睛价值的个体现象。而10多年后的今天,伴随文化IP热点的到来,第二传播越来越成为一种显性的实用主义传播群体风潮。

   当今时代,互联网的便捷性,让内容源的获取变得十分轻松。而自媒体的自主性,更让第二传播可以成为大众行为。根据个人兴趣选择各类别有价值的初始内容源,以创新的形式进行再度传播,既保鲜了初始内容源的价值延伸,又为第二传播创作分享了流量变现红利。有所为,有所得,顺理成章。

   传播在价值就在。只要你是有心人,主观上的第二传播意识与有质量的第二传播行为,一定可以为你带来利他也利己的传播价值。

   用再传播的形式将有价值的资讯转换成新的价值——以今天的眼光看,第二传播学术观点依然鲜活着,而支撑第二传播学术观点的论据也更加丰富与鲜活。