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传播研究

 《品牌之王》的文本思考:价值再造引爆“第二传播”

 

 

/周涧 (资深品牌传播研究专家)

 

   品牌,是当今经济社会人们耳熟能详的财经热词。关于品牌研究的国内外著述,也如汗牛充栋。而能够把品牌的价值之义说得更透彻、更生动,使之更有信服力、更能走心的著述,实不多见。

   究其原因,是因为大多数的著述皆是人云亦云的观点重复、大而空洞的理论说教,缺乏个性化的创新思考和有效表达。 

   近日闲暇之余,笔者品读了一本由电子工业出版社出版的《品牌之王:超级品牌管理日志》(彭雅青著)。该书让人眼睛一亮,感觉有一种从内容到形式的文本新意。 

   笔者所说的“新”,是基于《品牌之王》作者的文本思考,与本人曾原创的传播学术新论“第二传播”的思路同频。

   所谓“第二传播”,其实就是信息传播的价值再造。其学术定义为“用再传播的形式将有价值的信息转换成新的价值”。(见《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》20058月武汉大学出版社出版,作者周涧)

   第二传播所定义的信息传播的价值再造,有两层意涵。

   其基础意涵是:原有传播内容的价值再创造

   《品牌之王》通过对200多年以来中外品牌史的梳理,从上千个超级品牌案例中,精选了100余个经典案例,并总结出适用后移动互联网时代的一整套方法论。这些原有案例,经过作者重新梳理、整合和总结,顿然生发出了适合再度传播的全新价值。

   其核心意涵是:新有价值内容的个性再传播

   《品牌之王》之所以能够超越同类别著述,上市后受到读者欢迎(登陆当当网等财经类图书畅销榜),还源于作者创新的理念思考和个性化的章法表达,从而让新的价值内容,更能走心,更宜传播,更具启迪。

   案例还是那些案例,故事还是那些故事,但在《品牌之王》的书页中,读者却有了全新的体验、感悟和收获。

   首先,作者以独到的价值体系归纳刷新了案例故事。

   比如,作者以“品牌+”时代的品牌警钟为引,分别列举了:品牌老化警钟,品牌打劫警钟,品牌战略警钟,品牌渠道警钟,品牌营销警钟,品牌广告警钟,品牌文化警钟,品牌信任警钟,品类扩张警钟,品牌管理警钟。将一个个与上述“警钟”相匹配的中外商业案例对号入座,促人警醒。

 

 

 

   再比如,作者把商业现象比作商战之谋,按照不同的战略筹谋讲述案例故事——

   战略兵法之定位:小小电梯口,崛起千亿市值大传媒;

   战略兵法之插位:死磕星巴克,惊魂“小蓝杯”;

   战略兵法之升位:魏建军和长城汽车的“生死之问”;

   战略兵法之劫位:喜马拉雅怎样“重新发明电台”;

   战略兵法之扩位:从美国“猪都”走出的超级品牌帝国;

   战略兵法之固位:61岁的芭比,为何青春不老。

   这些曾经发生和正在发生的中外商业案例故事,经作者的“定位”“插位”“升位”“劫位”“扩位”“固位”的系统术语归类,准确、生动,启发性强。

   又比如,作者以广告营销的“流量战争”为主题,总结成功商业案例的夺胜之因——

   焦点法则:恒源祥“羊羊羊”,“简单粗暴”为何有效;

   爆点法则:不做广告的海底捞,为何成了流量之王;

   涡点法则:每年圣诞,英国人为何等一个商业广告。

   这些“焦点”“爆点”与“涡点”名词,有熟悉,有陌生,但对于读者的感观刺激点是一致的。老故事中读出了新意涵。

   在《品牌之王》一书中,作者独到体悟的品牌策略运作案例还有——

   消费势:一个偏僻小村,黄金周游客何以超兵马俑;

   价值势:1040倍,东阿阿胶的涨价玄机;

   时间势:美团外卖是如何杀出“十面埋伏”的。

   这些都是中国老百姓亲眼见闻的商业故事,因了“消费势”“价值势”和“时间势”的创新术语归纳,便有了引人入胜的阅读新感觉。

   第二,作者以独特的章法体例风格创新了文本表达。

   撰写品牌策略研究的专著,文本通常是学术范式的,阅读体验枯燥、单调、生涩。而《品牌之王》则创意性地运用了“日志”的体例,按一年的月、日进行逐章行文,仿佛一位勤于思考的品牌修学者在认真地做每一日的品牌修学功课。

   从1月的《思维革命:“品牌+”时代的品牌警钟》,2月的《常识归位:那些被误读的品牌理念》,3月的《战略规划:没有“魂”就没有品牌》;4月的《形象塑造:超级品牌就是超级符号》,5月的《内容生产:请换个角度“好好说话”》,6月的《流量战争:穿越“黑暗森林”》;再到7月的《价值交付:打通信任“最后一公里”》,8月的《口碑引爆:今天,你的品牌刷屏了吗》,9月的《竞争博弈:“强品牌”是怎样炼成的》;直至10月的《危机公关:关键时刻的“三重回应”》,11月的《管理密码:谁是你的超级品牌官》,12月的《未来已来:新品牌,新世界》。

   翻开新的一月新的一天,作者都有新的感悟和新的思考。而这种新的感悟和新的思考,是基于对200多年来中外市场上大量品牌现象的全景式打捞与系统性研析。同时,也是基于对品牌成败现象底层规律的深刻洞见和匠心总结。

   这种“日志”范式的章法表现,让单调的品牌术语变得生动、亲切起来,把阅读体验代入生活日程,日读日新,日思日新,日用日新。 

   第三,作者以独家的原创理念思考升华了品牌认知。

   《品牌之王》书中以充分的商业案例印证:销售≠品牌;商号≠品牌;产品≠品牌;名气≠品牌;盈利≠品牌;贴牌≠品牌;代言≠品牌;品类≠品牌;大企业≠品牌;烧钱≠品牌。以此启发人们的“常识归位”。 

   那么,什么才是品牌真正的意义呢?

 

 

 

   作者说:没有“魂”就没有品牌。品牌就是用文化铸魂的商业战略。

   作者从哲理的角度分析:品牌学从来不是单纯的商品学,而是社会学、人文学。

   在《品牌之王》书中,最具亮点的表述,是具有哲学意义的原创性的理念思考。

   比如在《前言》的叙述中,作者综合当下市场变化的“四化”(消费“精”化、竞争“常”化、世界“平”化、品牌“+”化)现象,巧妙借用中国传统“太极”图、中国汉字“人”和道家文化的“八阵图”,解码品牌创建和管理策略的“一个中心”(消费者与品牌关系),“两个基本点”(消费需求/动力,竞争对手/阻力),“八大系统”(战略-品牌铸魂,形象-品牌符号,内容-品牌生情,流量-品牌增长,交付-品牌爆单,口碑-品牌活粉,竞争-品牌势能,公关-品牌响应)。这样的“解码”,新颖独到,通俗形象,易于理解。

   《品牌之王》每一个章节,都有作者对不同商业案例的具有启发性的评析批语。

   比如在《管理前传:乔布斯交班库克时的一次私密谈话》的案例评析中,作者批语:所谓超级品牌官,就是把创建、投资管理品牌作为核心任务和追求的公司掌门人。其优势是可以整合公司的一切资源,去发掘消费梦想,引领消费变革。品牌管理人的品牌梦想一旦与消费梦想合流,就可以缔造改变世界的强大商业力量。

   比如在《交付备忘:雀巢如何“把咖啡卖给不喝咖啡的人”》的案例评析中,作者批语:在品牌营销领域,“锚点效应”无处不在,避开有害锚点,选择或设置有益锚点,是品牌价值交付的重要备忘原则。具体策略为:1.通过近似锚点,为交付价值提供类比赋能;2.通过对比锚点,为交付价值提供反衬赋能;3.通过具象锚点,为交付价值提供感知赋能;4.通过辅助锚点,为交付价值提供补充赋能。

   比如在《生态赋能:小米电视凭什么“夺冠”》的案例评析中,作者批语:随着各行业领军品牌开启“生态模式”,行业界限将越来越模糊,“竹林效应”将越来越普遍,越来越强大。未来的品牌,要么自建生态,要么共建或并入他人生态链。除此,别无他途。

   一题一论,一章一评。作者把重新梳理整合的有价值的商业案例,按照新的思维逻辑,个性研析、独家评说,并说出新意。这其实就是“第二传播”价值再造(即“转换成新的价值”)的“方法论”。

   学术定义的“第二传播”,创新是价值再造的灵魂。离开了创新的第二传播,只能归类于简单的重复传播,而简单的重复传播不会产生新的价值。只有注入了创新因素的重复传播,不管是旧瓶装新酒,还是新瓶装旧酒,原有的“物”才会成为焕新的价值之物。

   《品牌之王》正是以焕新的传播价值,向人们精彩地呈现了商业变局下如何成功制胜、永续经营的“品牌王道”。

   当然,对于正在探索成功之路的广大品牌管理者而言,“品牌”要想称“王”,绝不是一句两句说得明白的。手捧一本《品牌之王》,日读一篇,在符合自身的品牌定位中寻找对标,会让前人的成功经验和失败教训,成为你的渡远扁舟和登高台阶。

   所以,在当下品牌管理的策略讲义中,《品牌之王》的出版,可谓是站在新的理念高度完善品牌思维、指导品牌实战的教科书级的《智囊全集》。

 

   (周涧,资深品牌传播研究专家,曾在媒体编务、企业管理岗位任职,在高校广告系、新闻系执教。出版有《第二传播——广告策划与实施的再传播策略》《企业沟通——企业公关刊物传播运作研究》《贤文生财》《中华和牌创意研究》等专著多部,其提出的原创传播学术新论“第二传播”曾产生广泛影响。)